Hiroshi Yamauchi, une entreprise héritée, un empire en legs

« J’ai été élevé par ma grand-mère et comme j’étais le seul héritier de la famille, elle me laissait faire ce que je voulais, sans jamais me contrarier. Je n’en faisais qu’à ma tête » (Hiroshi Yamauchi). La révélation, qui par ailleurs peut paraître banale dans notre vingt-et-unième siècle, écorne l’image de dynastie que l’évocation du nom Yamauchi peut véhiculer. En effet, dans la famille Yamauchi, la succession ne s’est pas écrite en ligne droite de père en fils. Fusajirô Yamauchi (en photo ci-contre), qui avait ouvert la première boutique Nintendo dans le quartier Ôhashi à Kyôto en 1889, n’ayant pas de fils, transmit l’entreprise à son gendre Sekiryô. Alors que le petit Hiroshi n’avait que 3 ans, son père Shikanojô décida du jour au lendemain d’abandonner l’entreprise et sa famille. Son épouse Kimi demanda alors le divorce. A la suite de ces événements, Hiroshi développa rejet et mépris à l’égard de son père Shikanojô. Sekiryô dirigea donc l’entreprise jusqu’à ce que le jeune Hiroshi soit suffisamment grand et veuille bien reprendre le flambeau. En attendant il fut élevé par sa grand-mère. Lorsque la seconde guerre mondiale éclata, Hiroshi Yamauchi n’avait que 12 ans, il était bien trop jeune pour partir sur le front. En revanche en 1944, il avait 17 ans, il put donc être enrôlé. Cependant l’influence de la société Yamauchi Nintendo était telle que Sekiryô Yamauchi, le grand-père d’Hiroshi, parvint à lui éviter l’horreur de la guerre. En effet, à la demande du gouvernement, la société était productrice de cartes de jeu poétiques de propagande aux accents très nationalistes. Il dut tout de même travailler dans les usines militaires dans le cadre du travail d’intérêt général. En 1945, la défaite eut le goût amer de la double humiliation, le pays en ruine capitule et le Japon devint la seule terre au monde défigurée par deux balafres radioactives.

Yamauchi Nintendo comme les autres entreprises japonaises n’avait pas une santé économique des plus reluisantes. Mais Sekiryô planifia une sortie de crise. C’est Hiroshi Yamauchi qui permit cette issue favorable. Son grand-père Sekiryô organisa une rencontre puis un mariage arrangé avec la fille d’un militaire influent de la région de Shikoku. Ainsi, Mechiko Inaba devint l’épouse d’Hiroshi Yamauchi, âgé alors de 18 ans. Ce mariage remit l’entreprise Yamauchi Nintendo sur les rails. Mais Hiroshi était un jeune homme intelligent, très intelligent, au point d’être admis à Waseda, une des plus prestigieuses universités du Japon. « Si j’ai choisi une université à Tôkyô, c’était uniquement parce que je rêvais de liberté, d’indépendance et de partir de Kyôto. Je voulais prendre du bon temps et m’amuser dans la capitale » (Hiroshi Yamauchi). N’ayant jamais connu la privation, Hiroshi Yamauchi profita de la maison que son grand-père lui avait offert à Shibuya, il se nourrit de steaks, de vins, de Whisky et autres biens importés par l’occupant américain, il fréquenta les clubs de billard. A cette époque, les études ne le préoccupaient pas et son train de vie lui valut dans le voisinage une rumeur selon laquelle il aurait tiré grand profit du marché noir, une activité illicite qui ne l’intéressait pourtant pas, la fortune familiale étant amplement suffisante. Mais la belle vie ne dura qu’un temps. A la fin de l’année 1948, Sekiryô tomba gravement malade, ce qui sonna pour Hiroshi la fin de la récréation et l’heure du retour à Kyôto. Il quitta donc l’université en cours d’année scolaire et devint le troisième directeur de Nintendo en mars 1949. En effet, son grand-père était alité en permanence et son père Shikanojô n’avait pas reparu, ni dans la famille, ni dans l’entreprise. Sekiryô Yamauchi décéda en 1951, laissant Hiroshi seul maître à bord.

Lorsqu’il prit la fonction suprême, Hiroshi Yamauchi le désinvolte renversa certains codes établis par son prédécesseur. Il savait qu’il ne pouvait pas imposer à ses employés des règles qu’il n’était pas capable de respecter lui-même. « A Nintendo et contrairement à beaucoup de sociétés japonaises, il n’y a pas d’hymne d’entreprise, ni de règlement particulier. Pourquoi ? Tout simplement parce que les règlements brident la créativité et que les gens se fatiguent vite des contraintes. Je voulais que mes employés se sentent libres chez moi » (Hiroshi Yamauchi). Bien que n’étant pas enthousiaste à l’idée de devoir se frotter au monde du travail, il ne retira pas pour autant les consignes qui tapissaient (et tapissent aujourd’hui encore) les murs de certains couloirs de la maison mère et qui avaient été mises en place par Sekiryô. Mais ce jeune directeur inexpérimenté et arrogant irrita très rapidement la centaine d’employés qui s’inquiétaient pour l’avenir de l’entreprise. Les syndicats accueillirent très froidement ce jeune « fils à papa égoïste ». Hiroshi perçut et comprit très bien cette animosité mais n’en fut que plus galvanisé. En 1951, Hiroshi fusionna les deux entreprises familiales, Yamauchi Nintendo et la société Marufuku, créée par son grand-père et productrice elle-aussi d’Hanafuda. La nouvelle société fut nommée Nintendo Koppaï Kabushiki Gaisha (Nintendo Playing Cards & Co.) et Hiroshi Yamauchi allait très vite décider de la déplacer dans des locaux bien plus grands, pour rassembler la maison mère et les usines. Il initia alors la conversion de la production de cartes à jouer en carton jusqu’alors, en cartes en plastique. Ces décisions obligèrent la société à emprunter de l’argent, ce qu’elle n’avait jamais eu à faire avant. C’en fut trop pour les employés qui, pour beaucoup, jugèrent Hiroshi Yamauchi incompétent et se mirent en grève.

1953 fut bien une année problématique pour Nintendo et Yamauchi. La grève fut dure, certains allèrent jusqu’à la grève de la faim. Deux syndicats s’affrontèrent, l’un s’opposait à Yamauchi, l’autre le défendait. La grève tourna à la guerre de tranchées entre les clans. Hiroshi Yamauchi mit un terme à la fronde de ses employés en licenciant les plus virulents de ses opposants, affirmant son statut de patron et reprenant le contrôle de Nintendo. La production des cartes en plastique, plus complexe que les spécimens en carton, doubla le prix de vente mais finalement les nouvelles cartes remportèrent un succès phénoménal. Hiroshi avait fait ses preuves, c’était bien lui le directeur de Nintendo. La même année, il allait intenter aussi le premier procès de Nintendo. Le nom de produit Daitôryô avait été déposé par Sekiryô Yamauchi en 1931 et un concurrent nommé Ôishi Tengudô décida de déposer la marque Abraham Lincoln daitôryô en 1947. Ôishi Tengudô tenta de prolonger ces droits en 1953 mais Hiroshi Yamauchi s’y opposa, déclenchant une procédure qui prendra fin en 1960 lorsque la cour suprême confirma les verdicts précédents. La justice nipponne estima que la proximité des noms ne prêtait pas à confusion et n’était pas de nature à troubler les consommateurs. C’est une erreur de débutant qui sera vite pardonnée car entre 1955 et 1959, le chiffre d’affaires de Nintendo tripla de 200 millions à plus de 600 millions de Yens par an. Cette progression spectaculaire fut rendue possible grâce au talent de négociation d’Hiroshi Yamauchi qui obtint les droits d’utilisation de l’image des personnages de Disney. Le succès des cartes à l’effigie des personnages de Disney fut tel qu’Hiroshi Yamauchi étendit le réseau de distribution qui comprit les buralistes mais aussi les papeteries, les magasins de jouets et les grandes enseignes.

Porté par ces succès et le gain de productivité réalisé en produisant les Hanafuda à la machine, Hiroshi Yamauchi décida l’entrée de Nintendo Koppaï Kabushiki Gaisha à la bourse de Kyôto en 1962. L’opération fut d’abord une franche réussite. En 1964, Nintendo réalisait un chiffre d’affaires d’1,4 milliard de Yens et en deux ans, le capital social de l’entreprise sextuplait, atteignant les 600 millions de Yens. A cette époque, Nintendo Kabushiki Gaisha représentait 80% du marché japonais des cartes à jouer. Hiroshi Yamauchi devint alors le Président de Nintendo Kabushiki Gaisha, renommée pour l’occasion. Toutefois le marché saturé de cartes Disney et la désaffection des Japonais pour les Hanafuda ramenèrent Yamauchi à la réalité, les gens finissent par se lasser de tout. « Les produits liés à l’industrie du loisir ne sont malheureusement pas indispensables. Peut-être qu’un beau matin, le marché des cartes à jouer aura disparu pour laisser sa place à d’autres produits plus divertissants. Je souhaite donc diversifier Nintendo vers d’autres secteurs plus sûrs, utiles et prometteurs » (Hiroshi Yamauchi). Mais les lois du marché sont impitoyables et sa tentative dans le secteur agroalimentaire en 1963 fut un échec. Ni le riz instantané, ni les soupes de nouilles Popeye, ni les condiments pour le riz à l’effigie des personnages de Disney ne rencontrèrent de succès. Et la tentative suivante eut un effet bien pire sur les finances et l’image de Nintendo Kabushiki Gaisha, en plus de porter un coup fatal à la dignité de son épouse. Non content d’avoir de multiples aventures extraconjugales contées dans la presse à scandale, il ouvrit une chaîne de Love Hotels, permettant aux couples, légitimes ou non, de se retrouver en tout intimité ; vous avez compris de quoi il s’agit. Dans le même temps, Hiroshi Yamauchi réalisa un autre investissement qui fut également un échec.

Mais un échec d’une autre nature et pour d’autres raisons. Sa société Daiya (Diamant en japonais), qui offrait un service de taxis rentable était devenue un casse-tête dans sa gestion, tant les relations étaient toujours conflictuelles avec les syndicats de chauffeurs. Mêmes causes, mêmes effets, Hiroshi Yamauchi suspendit l’activité de cette société après seulement quelques mois d’exploitation. De ces mésaventures, Hiroshi Yamauchi tira une riche leçon : rien ne sert de foncer tête baissée dans des projets nouveaux avant de s’être entouré de gens compétents. De multiples campagnes de recrutement furent lancées entre 1963 et 1965, notamment auprès des jeunes diplômés des universités. En 1965, un certain Gunpei Yokoi répondit favorablement à la proposition de Yamauchi. Pour son premier poste chez Nintendo, il fut chef de maintenance. Si Yamauchi n’offrit pas tout de suite un poste de rêve à Gunpei Yokoi, il ne tarda pas à détecter son talent créatif. Un talent qui fit de ce dernier le Mozart du jouet. L’Ultra Hand, sorti en 1965, effaça la dette de Nintendo et propulsa Gunpei Yokoi au poste de chef ingénieur, qui dirigea alors la section 3 chargée de créer des jeux, jouets et autres produits. Cette section 3 fut la première unité de recherche et développement de Nintendo. Hiroshi Yamauchi permit à Gunpei Yokoi de s’entourer d’autres jeunes talents. A la fin de l’année 1969, le chiffre d’affaires de Nintendo avait atteint les 3,42 milliards de yens. L’impasse des cartes à jouer était loin derrière et Yamauchi se remémora les cinq dernières années de dur labeur, dans le but de réorienter l’entreprise. « Finalement, si Nintendo n’avait pas été en bourse à ce moment-là, j’aurais peut-être été obligé de mettre la clé sous la porte » (Hiroshi Yamauchi). Les jeux de société et les jouets avaient donc remis Nintendo à flot.

Mais Hiroshi Yamauchi réalisa que Nintendo ne faisait pas le poids face aux grandes entreprises du jouet comme Takara, Bandai ou Epoch. Il réalisa donc que la seule voie vers le succès colossal des plus grandes marques était l’innovation, il fallait créer de nouveaux marchés que personne n’exploitait. Les jouets électroniques naquirent de cette réflexion et le fameux Love Tester, sorti de l’imagination de Gunpei Yokoi, rencontra bien sûr un succès phénoménal. D’autres succès vinrent consolider la santé économique de Nintendo comme le Kôsenjû SP, le pistolet optoélectronique SP. Ce jouet électronique fut été réalisé à l’aide de Masayuki Uemura, envoyé par la célèbre entreprise Sharp pour une collaboration avec Nintendo. Hiroshi Yamauchi connut la consécration lorsqu’en 1970 il réussit à inscrire Nintendo à la bourse d’Ôsaka. Il embaucha également Misayuki Uemura pour de bon dans l’équipe de Gunpei Yokoi. La section 3, forte de ce nouveau talent, réalisa des améliorations du premier pistolet optoélectronique, la série Custom. Cette série de pistolets fut un échec, entre autres raisons à cause du prix de vente bien trop élevé pour les familles nipponnes. Hiroshi Yamauchi conclut : « Nous avons appris à ce moment-là que dans le monde des jouets, quelles que soient la qualité et la technologie employées, c’est le prix qui domine le sentiment d’achat ». Une doctrine juste qui expliqua bien des choix de Nintendo dans le futur. Hiroshi Yamauchi tenta à nouveau une diversification des activités au tout début des années 70 en faisant sortir de ses usines des poussettes, des machines à barbe à papa, une chaise balançoire pour deux, des étagères de bureau, une machine à copier les documents, des stylos-billes. Mais le succès des pistolets optoélectroniques allait faire germer une idée dans l’esprit de Yamauchi.

Hiroshi Yamauchi confia à Gunpei Yokoi un projet de combinaison des pistolets optoélectroniques avec un loisir très en vogue, le tir au pistolet. De ce mariage naquit début 1973 le Laser Clay Shooting, jeu de tir sur lequel les joueurs visaient un mur où étaient projetés un décor et les assiettes volantes. Le succès immédiat du Laser Clay Shooting mena Hiroshi Yamauchi à la création de la filiale Nintendo Leisure System Co. Ltd, dédiée à la production de bornes d’arcades. Mais le choc pétrolier de 1973, provoquant la panique dans le pays, entraîna la chute du secteur des loisirs, plongeant Nintendo et ses filiales dans un endettement que Nintendo ne renfloua qu’après 7 ans d’efforts. « Pour la première fois de ma vie, j’ai vraiment souffert du manque d’argent. Le matin, je me levais et je me demandais si c’était le dernier jour pour Nintendo. Tout pouvait s’effondrer d’une minute à l’autre. Je trouvais la force de me battre uniquement parce que j’avais des comptes à rendre à certains actionnaires qui croyaient encore en nous. Mais là encore si nous n’avions pas été côté en bourse, je crois bien que Nintendo aurait disparu à cette époque » (Hiroshi Yamauchi). Cependant, puisque Nintendo était lancé sur le marché de l’arcade naissant, Yamauchi continua de faire développer des bornes très sophistiquées mais également des technologies plus simples et permettant d’être écoulées dans un plus grand nombre de salles. En 1977, cinq ans après la sortie de Pong et les copies de Sega et Taito, Nintendo sortit enfin la sienne. Hiroshi Yamauchi ne souhaitait pas éditer le jeu en arcade. La version domestique de Nintendo du célèbre Pong sort sous le nom de Color TV - Game 6 puis Color TV - Game 15. Cette même année, Hiroshi Yamauchi recruta un designer industriel pour dessiner les boîtiers des bornes d’arcades produites par Nintendo.

Ce jeune homme n’est autre que le célébrissime Shigeru Miyamoto qui brilla quelques années plus tard. Désireux de concurrencer toujours plus fort les autres acteurs du marché, Hiroshi Yamauchi ouvrit ses bornes d’arcade aux jeux d’autres développeurs en 1979, faisant de Nintendo un « arcade game machine operator ». Hiroshi Yamauchi, faisant la pluie et le beau temps chez Nintendo, avait organisé l’entreprise en divisions, concurrentes les unes des autres. Pour plaire au maître des lieux, les jeunes talents se surpassaient, souffrant de leurs conditions de travail, pour offrir un résultat qui convainque Hiroshi Yamauchi. En 1980, Gunpei Yokoi proposa les Game’n Watch, les premiers jeux sur écrans à cristaux liquides de la taille d’une calculatrice. En 1981, Shigeru Miyamoto vint à la rescousse des bornes d’arcade Radar Scope invendues sur le territoire américain en les convertissant en Donkey Kong. Hiroshi Yamauchi fut un président exigent, il décidait d’absolument tout, il avait un très fort caractère. Si l’on peut s’imaginer que c’est la créativité de ses recrues qui écrivirent par la suite l’histoire de Nintendo, il n’en est rien dans les faits. C’est sous son autorité et de sa décision que les projets s’enchaînèrent et sortirent tels qu’on les connaît. Il pilota ainsi le développement et le lancement de la Famicom/NES, Game Boy, Super Famicom/Super NES, Virtual Boy, Nintendo 64, Game Boy Color, Game Boy Advance et Gamecube. Lorsque Square Soft mit fin à dix ans de collaboration avec Nintendo et sortit Final Fantasy VII sur la console de Sony, Hiroshi Yamauchi se sentit trahi et interdit à Square Soft de sortir des jeux sur les consoles de Nintendo pendant plusieurs années. « Lorsque je prends une décision, je m’y tiens jusqu’au bout sans reculer. C’est le B.A-BA du chef d’entreprise » (Hiroshi Yamauchi).